“小朱配琦”正式出圈，直播带货如何引领新风尚？

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近日，罗永浩直播带货引发了人们的广泛关注，直播首秀累计观看人数达4665万人，销售额达1.1亿元。4月6日，央视新闻推出“小朱配琦”组合为湖北公益带货。“段子手”朱广权联合“带货一哥”李佳琦在直播间联合电商平台、社交平台通过公益直播卖货助力湖北经济复苏一时间成为人们热议的焦点。直播带货是“风”还是“风口”？是昙花一现还是星火燎原？未来发展路在何方？

在去年的“双十一”期间，超过10万电商开通直播。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天。开场8小时55分钟，直播引导成交已突破100亿。2019年直播电商爆发，进入真正的电商直播元年，直播带货规模趋势不断上升。直播带货是直播电商发展下的一种“新玩法”。疫情期间，多地县长化身“主播”，通过直播带货的方式解决了眼前农产品滞销的问题，探索助农新思路。央视新闻新媒体推出的大型公益直播带货活动“谢谢你为湖北拼单”受到了人们的广泛关注。

图片来源于微博一直播

一、直播带货的成长史

直播“带货”是直播电商时代下的产物，它的发展与直播电商的兴起息息相关。直播电商指的是KOL（关键意见领袖）通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式。其本质是线下导购的线上化，是内容电商的最新形式。回顾电商平台的发展历程，大体上主要经历了三个阶段：传统电商——社交电商——内容电商。传统电商是指在互联网背景下出现的以电子交易方式进行的交易活动和相关服务活动。其实质上是商业活动的电子化、网络化，即借助互联网将线下的商业活动转到线上，实现了交易方式的变更。

图片来源于点点智库，晨晖创投绘制

随着2010年微博的兴起，社交在商业活动中的地位逐步凸显，传统电商通过转型过渡到社交电商阶段。直播“带货”中网红带货的最早形式便是萌芽于社交平台。不少博主通过在微博上聚拢大量粉丝开始推销商品，这些推销大多通过社交获取粉丝流量以推销产品。社交电商通过功能的凸显实现了流量的转化和体验的提升，发挥出巨大的价值。随着零星商业行为的涌现，知名博主的商业价值逐渐引起人们的关注，出现了专业的网红向电商导流的商业模式。女装博主张大奕、雪梨等一批以推销商品为主要盈利模式的网红博主横空出世。

用户需求的多样化催生了内容的垂直化。不少社交电商在聚焦垂直领域细分的基础上深耕内容过渡到内容电商阶段。网红经济的发展以及直播、短视频等新业态的兴起使得直播电商逐步站上风口。直播电商作为内容电商的最新形式，充分将直播、短视频的形式与电商相结合，起到了很好的宣传效果。自2016年淘宝直播上线运营以来，快手、抖音、苏宁等平台纷纷切入直播电商渠道，试水开启直播卖货。淘宝、抖音、快手等平台通过邀请明星和知名博主的造势进行大范围的推广，不断提升直播的影响力。

图片来源于光大证券研究所

直播电商兼具内容电商与社交电商属性获得了人们的青睐。一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现。直播电商正以其特有的优势成为新商业的主流，覆盖多个领域及行业。2019年直播带货能力全面爆发，全民直播时代已然到来。

二、直播带货，是“风”还是“风口”？

直播带货伴随着直播电商迅速兴起，作为一种新的销售形式，在短短几年期间，已经成为吸引流量、品牌宣传、促进销售的重要阵地。直播带货作为电商发展的新风口有着深层次的底层逻辑。首先，直播带货作为一种营销模式有着自身独特的优势。直播电商相较于传统电商在展现形式、营销方式、内容体验上都有很大的不同。

图片来源于光大证券研究所

从展现形式上来看，传统电商大多采用图片和文字的形式，以一种静态的方式告知用户售卖的产品和品牌。随着用户需求的多元化，传统电商的展现形式无法满足用户实际需要。而直播电商的形式恰好以短视频、直播的形式增强了与用户的互动，在展示形式上有了创新，完成了从图文、视频到互动视频的转型。从营销方式来看，传统电商聚焦于搜索引擎式流量分发，标签化较弱。直播电商以KOL作为流量分发，更加注重用户的个性化体验。从内容体验上看，直播电商可以通过直播与粉丝互动，全方位动态的展现产品的特性，满足用户对体验感的追求。

其次，直播带货模式的发展与人们消费观念的更新密切相关。直播带货模式的认可反映出人们消费观念的转变，通过群体氛围的影响进而刺激消费。直播带货改变了传统的消费场景，不仅缩短了购物选品的阶段，而且电商平台通过直播的方式拉近了人与货之间的距离，实现了从“人与商品的对话”到“人与人的对话”的转变。在这种模式下，用户没有其他干扰选项只受当下内容的影响。“单独评估”的购物模式促进了用户的消费。

此外，直播带货在传统品牌商和消费之间建构起的直播平台增强了彼此之间的信任，用户基于对平台和KOL的信任进行消费。从中也反映出对用户求廉心理的准确把握。无论是第一代网红罗永浩直播带货，还是“口红一哥”李佳琦直播卖货，亦或是县长直播带货，都反映出强势的议价能力。品牌方通过价格优势与其他竞争对手拉开差距，赢得市场。同时，强势的议价能力往往可以使用户以低于平常的价格购买到直播销售的产品，从而获得很好的消费体验。在这一点上看，直播平台实现了品牌商、平台、主播及消费者的共赢。在营销方式方面，亲近的口头禅式用语很好的吸引网友们的注意力。例如“口红一哥”李佳琦在直播中的“偶买噶！什么神仙色号！涂上它你就是仙女！”等宣传语，引发了用户的情感共鸣，这在注意力经济时代的当下发挥着重要作用。

图片来源于网络

总之，直播带货是伴随直播电商行业发展的一种销售模式的创新。它依托打造顶级流量和广泛的受众建立起带货的基础，在助力电商转型、促进经济发展方面凸显了强大的优势，这种爆发的新经济业态正逐步成为新商业的主流。

三、直播带货如何助力脱贫攻坚

疫情期间，直播带货再次发力，各地县长纷纷通过直播带货解决农户滞销问题，赋能脱贫攻坚。“县长直播带货”模式全国“开花”：广东遂溪县委书记余庆创走进爱心助农直播间，为当地特色红薯品种“西瓜红”代言；湖北省咸宁市崇阳县副县长在淘宝直播中为“崇阳小麻花”公共品牌代言，赢得百万+粉丝热捧，直播五分钟就带货过万件；济南市商河县副县长在一场20多分钟的直播中，售出两万余单，总销售额超过60万元。这些县长直播带货叫好又叫座，取得了较好的效果。

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“县长直播带货”反映的不仅是党员干部担当作为和全面建成小康社会的决心，更是治理方式的转变。一方面，县长的直播带货需要做大量的准备工作和服务支撑，需要不断更新对直播模式认知的同时对所售商品的信息有全面的把握。需要当地官员主动学习、积极融合，履行好“父母官”的义务。这种方式的转变使得政府更加亲民，同时也是融媒体时代对新媒体的有效运用，发挥出政府的影响力和网络传播力。另一方面，县长直播带货可以为产品带来销路，通过实践“互联网+政务服务”的模式刺激消费，引导更多农民走向致富增收的道路，助力地区脱贫攻坚。县长直播带货模式的本质是对直播新业态的有效运用，“直播+”为探索助农开辟了新思路。同时直播带货在助力脱贫攻坚方面发挥着重要作用。

第一，直播带货更新了人们的观念，是互联网思维在脱贫攻坚中的应用。扶贫工作的开展首先要对既有的观念进行更新，积极引入新鲜事物。扶贫先扶智，通过文化上的扶贫广泛推广直播带货模式，发挥出直播助力脱贫攻坚的作用。为此要培养网络营销人才和专业化技术人才，积极引导县长直播带货向农民自身直播带货的转化。县长直播带货为直播助力脱贫攻坚提供了新思路，但这并非长久之计，授人以鱼不如授人以渔。为此应引导当地村民掌握网络销售本领，跟上形势，更好地发挥互联网的作用。

第二，直播带货这一新型电商模式的出现，有效地刺激了消费，保证了产销环节的对接。县长直播带货这一模式刺激了居民的有效消费，在一定程度上缓解了城乡供需矛盾，减少了产品流通环节，让农村乡镇的优质产品可以直达消费者手中，实现了内需的扩大。直播带货不仅使得城市居民获得优质产品，而且增加了农民收入，实现了精准扶贫和多方共赢。直播电商重新整合了人、货、场三者的关系，集销售和营销为一体，实现了消费的升级和产业链条的延伸。

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第三，电商直播的模式对扶持特色产业、打造特色农业品牌有着重要影响。脱贫攻坚是一项系统性工程，通过直播带货的方式可以引导农产品向更优质、更安全的方向发展，保障农产品的质量和品质，促使农村地区农产品电商生态重塑，带动区域整体发展。为此，短视频平台开展了系列计划助力脱贫攻坚，如淘宝网专门针对国家级贫困县开通了“脱贫直播频道”，帮助当地农民脱贫致富。

四、未来直播带货应注意的问题

直播电商作为一种“新玩法”在刺激消费方面起着重要的作用。然而，直播中的乱象也不容忽视，直播带货未来还有很长一段路要走。因此，要针对目前直播电商存在的监管不足、产品质量参差不齐等问题综合发力，更好地发挥直播带货的效果。

一是要不断的创新直播带货的内容和形式，实现直播模式的长久发展。直播业态的快速普及和发展使得行业趋于饱和。直播平台用户增速放缓，快手、抖音等平台用户数量、在线时长等指标增长放缓，会影响直播带货的未来发展。二是要注重产品质量，实现诚信经营。直播带货很大程度是主播对产品的背书，消费者能够“用脚投票”。因此主播要对带货商品有充分的了解，同时要加强后续的服务保障和监管，避免假冒伪劣商品影响行业的发展和消费者的购买意愿。三要因地制宜，通过对政策的把控实现直播常态化。不同地区要从实际出发，完善数字基础设施建设，形成直播生态全产业链助力地区发展。

参考来源：

[1] 江武.让官员“直播卖货”叫好又叫座.兵团日报 [N].2020,3,23.

[2] 李洁.为“县长直播带货”点赞.吉林日报 [N].2019,11,20.

[3] 柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能.中国国情国力 [J].2020,3.

[4] 小眼观财.县长直播带货虽好，但只能是权宜之计，不能是长久之计 [EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662831530036827485&wfr=spider&for=pc

[5] 人民网.副县长直播带货是“风口”吗？[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1654332244038462639&wfr=spider&for=pc

[6] 光明网.《县长“直播带货”，还要综合发力》 [EB/OL].http://m.gmw.cn/2020-03/25/content_33683085.htm

END

美   编 | 李姝婧

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